Salone del Mobile, un brand che non ha eguali e va difeso. Rinnovandolo

Salone del Mobile, un brand che non ha eguali e va difeso. Rinnovandolo

Insostituibile? Sì. Il Salone del Mobile di Milano rappresenta un punto fermo per gli operatori mondiali del settore. Ma. C’è un ‘ma’, che la pandemia ha esploso, in questo secondo aprile orfano della manifestazione.

Ciò che del Salone del Mobile funzionava si sente la mancanza. Ciò che non funzionava ha manifestato tutta la sua urgenza di cambiamento. Un margine di potenziale inespresso che lascia ben sperare nel futuro. La possibilità di fare o non fare il Salone del Mobile a settembre 2021 ha tenuto le aziende con il fiato sospeso, esploso una serie di dubbi ma anche di certezze. La prima: il desiderio, e la necessità, di tornare al contatto fisico con le persone e con il prodotto. La seconda: che si può sopravvivere anche senza, ma per un tempo limitato ed emergenziale. La terza: che è e sarà sempre più uno spazio utile e necessario per consolidare il primato del ‘sistema Italia’ a beneficio del paese e dei singoli.

“RINNOVARE IL CONCETTO STESSO DI FIERA”
“Penso che il Salone del Mobile rappresenti un bene che il sistema dell’arredo design deve fare di tutto per preservare” sottolinea Nicola Coropulis, amministratore delegato di Poltrona Frau, evidenziando che si tratta di una manifestazione “che, partendo dall’impianto di una manifestazione fieristica tradizionale, nel corso degli anni ha avuto la capacità di mobilitare una serie di iniziative e di attività, facendo vivere tutta la città di Milano, attivando il Fuorisalone che rappresenta una delle ricchezze del nostro settore, dando vita a iniziative culturali, e coinvolgendo anche altri settori dell’eccellenza italiana, come il mondo della moda”. Detto e sottoscritto questo, però, Coropulis si dice altrettanto convinto che “oggi si sbaglia a pensare al Salone del Mobile soltanto come a un momento fisico legato alla presenza in fiera”.
Il salone è dunque imprescindibile dalla città di Milano ed è pure una nuova commistione tra fisico e digitale: “quello che la pandemia ci ha insegnato è che il nuovo mondo, il mondo della ‘nuova normalità’ sarà fatto di una integrazione sempre più forte”. Ben venga, dunque, una piattaforma digitale che consenta di “superare barriere fisiche e geografiche, di vivere il salone 365 giorni l’anno e di arricchire di contenuti la proposta delle aziende. Un salone che si mette al centro di questa iniziativa troverà anche un equilibrio migliore in futuro”.
Un nuovo salone, dunque, che risponda a esigenze ed equilibri del nuovo mondo che verrà: “la pandemia ci ha insegnato a essere agili, reattivi ad avere sempre pronto un piano B è un piano C, sapendo dove si vuole andare e potendo così elaborare sempre delle soluzioni alternative”. Ecco allora che “Milano può continuare ad essere un momento di attrazione solo se non rimane legata a uno schema, alla centralità della fiera fisica. Poi magari gli eventi mi smentiranno e sarò ben contento di essere smentito. Ma credo che i cambiamenti ci porteranno molto più lontano di quanto non abbiamo potuto immaginare in partenza. Così ci impongono di cambiare quelli che sono i punti di riferimento: per salvare il Salone probabilmente bisogna pensare a rinunciare a qualche cosa del passato”.
Si potrebbe pensare anche a “modalità nuove per attivare il salone fisico. Ad esempio – cita Coropulis – un salone diffuso sulla città di Milano con una forte integrazione tra la parte fisica e quella digitale. Chi non ha la fortuna e il beneficio di avere un negozio proprio in città, potrebbe usufruire di tantissimi spazi che si possono liberare o si sono liberati a causa della crisi. Pensiamo alle centinaia di metri quadri di uffici vuoti che tali resteranno chissà per quanto tempo”.
E intanto Poltrona Frau, “avendo anche il beneficio di un grande spazio di primaria importanza e assoluta visibilità nel centro di Milano” ha deciso “di esporre fisicamente le novità in aprile. Per altro anche sovvertendo la logica della presentazione a settembre”. “Capisco la scelta degli organizzatori – chiosa Coropulis – ma una presentazione a fine anno crea un disagio logistico e produttivo. Noi abbiamo deciso di lanciare le novità in aprile, mantenendo la scadenza classica e puntando ad un supporto digitale”. In definitiva, “Milano può continuare ad essere un momento di attrazione se non resta legata all’unico schema di gioco alle centralità della fiera fisica” conclude l’ad di Poltrona Frau, ricordando che “il primo Salone, quello del 1961, non è tanto diverso da quelli attuali nella differenziazione della proposta. Solo che allora il pubblico di riferimento era prevalentemente domestico, italiano ed europeo”. Ora tutto è cambiato, con l’interesse raggiunto anche su paesi lontani. “Ma la formula è rimasta la stessa”.

RICOMPATTARE SISTEMA INTORNO A DATE ED EVENTI COORDINATI
Di Salone “centrale nella strategia di marketing delle aziende di design” parla Roberto Gavazzi, ceo di Boffi|DePadova, sottolineando come “ogni rinvio, spostamento o annullamento sia un evento assolutamente negativo”, anche se “magari in misura maggiore per alcuni rispetto ad altri che hanno soluzioni alternative per presentare le proprie novità di prodotto”. Quel che è certo è che “alimenta tutto il settore, crea stimoli a livello di clienti finali, di architetti, intermediari, la stampa internazionale oltre al confronto con i concorrenti e gli altri operatori del settore. E’ un turbo boost necessario per tutto il movimento”. Ecco perché “il fatto che non ci sia è una pessima notizia” e “più viene rimandato, peggio è”. Ora, “ tutti noi operatori del settore stiamo adottando delle soluzioni sostitutive o comunque di tamponamento che, ovviamente, non hanno nulla di lontanamente vicino a un Salone”. Detto questo, “sappiamo che il settore non sta andando male, anzi sta reagendo bene e assistiamo a un notevole movimento di interesse. Abbiamo potuto comunicare le novità via digitale e siamo riusciti a presentarle nei nostri negozi di Milano, Parigi, New York e Londra anche dal vero”. In assenza di operatori stranieri in Italia, con “asiatici e americani che hanno grandi difficoltà a viaggiare e ne avranno per i prossimi mesi”, è necessario che ci si muova “in maniera diversa, evolvendo il modello originale del Salone verso un qualcosa di più flessibile”. Ma cosa esattamente? “Penso a un mix di digitale e di fisico, con il Salone in prima linea a puntare su un digitale molto forte, che facendo leva sul suo patrimonio di contatti, produca comunicazione e servizi di grande qualità. Spero in un intervento incisivo perché serve la massima capacità di saper interpretare la situazione attuale, le sfide del prossimo futuro, e non rimanere ancorati ai vecchi schemi”. Di certo, “dobbiamo ricompattarci intorno a date ed eventi ben coordinati e che hanno una buona probabilità di avere successo, da concordare con i maggiori operatori coinvolti.

UNO SPAZIO E UN MOMENTO PER VENDERE IL SISTEMA ITALIA
La mancanza del Salone ad aprile “non dico che non si senta, ma la viviamo come un continuum di quello accaduto nel 2020. Quindi cercheremo di implementare ulteriormente i processi di rinnovamento avviati nelle nostre aziende, tra cui la digitalizzazione. Ma credo molto nell’importanza del Salone, non tanto per il beneficio che porta alla singola azienda, quanto per la sua capacità di ‘vendere’ il sistema Italia, il sistema del design nazionale. In questo senso sono un fervente sostenitore del ruolo del Salone” spiega Giorgio Gobbi, Managing Director di Italian Design Brands. “La sola preoccupazione che ho – confessa – è che le aziende più importanti del settore inizino a pensare di poterne fare a meno”, e questo perché è evidente che “l’importanza del Salone è inversamente proporzionale alla dimensione di un’azienda. Le piccole ricevono centinaia di visitatori e addetti ai lavori trascinati dalle imprese più grandi, mentre quest’ultime stanno sperimentando nuovi metodi per presentare le collezioni. Ma a livello di sistema non è sostituibile”.
Il Chairman e CEO di Idb Andrea Sasso, “pur sottolineando la grandissima importanza del Salone del Mobile per le aziende e per il sistema Italia” ricorda come, proprio a causa della pandemia, “abbiamo imparato a lanciare i prodotti in modalità digitale, con appuntamenti dedicati durante tutto l’anno. E lo stiamo facendo anche nel 2021”. Ora, “il Salone resta importantissimo, ma a prescindere della sua organizzazione, abbiamo pianificato tutta una serie di lanci che saranno scaglionati anche nel corso del 2021”. Presentazioni scaglionate nel tempo, dunque, che ricordano vicino quelle della ‘sorella’ del mobile. La Moda. “Il Covid – continua Sasso – ci ha insegnato che il Salone è importantissimo, ma indipendentemente da quando si farà, ci presenteremo tutti in maniera diversa. Le nostre aziende hanno imparato che il momento del Salone non è il lancio di tutte le novità, ma la proposta dell’immagine di un brand o di un prodotto, piuttosto che l’appuntamento in cui si promuove tutta la collezione, magari anche con modelli che poi saranno disponibili sul mercato due anni dopo. Credo che la ‘vecchia’ impostazione non si verificherà più, almeno per le nostre aziende”.

FRONTE COMUNE A SOSTEGNO DEI PICCOLI
Anche per Giovanni del Vecchio, CEO di Giorgetti, il Salone del Mobile rappresenta “un asset insostituibile” e la sua mancanza nel 2020 “si è sentita. Le aziende come la nostra hanno cercato di fare fronte in maniera creativa e innovativa, avvalendosi di strumenti digitali e virtuali, hanno cercato di supplire a una mancanza fisica che comunque ha lasciato il segno. Il nostro è un settore che, per fortuna, si basa molto su relazioni personali e sul contatto fisico tra il progetto e il consumatore. E per quanto immaginiamo un futuro che darà sempre più spazio al mondo digitale, la parte fisica è insostituibile. L’una senza l’altra non ha senso di esistere”.
Le aziende hanno vissuto il vuoto dato dalla mancanza della manifestazione ad aprile in modo chiaramente diverso rispetto allo scorso anno: lo sapevamo, non abbiamo dovuto fare fronte a una cosa imprevista”. Intanto del Vecchio esprime fiducia nel nuovo Esecutivo guidato da Mario Draghi, ma evidenzia anche che “le aziende, non solo nel mondo del mobile, hanno bisogno di certezze e di ottenere risposte concrete ai problemi concreti che dobbiamo affrontare ogni giorno. Più l’Esecutivo riesce a dare risposte concrete e tempestive e più l’attività delle aziende risulta avvantaggiata. Nel 2020 spesso le aziende si sono fatte carico di rispondere autonomamente problematiche legate a salute, sicurezza, mercati internazionali andando ben oltre da quello che ci si dovrebbe aspettare dalla attività imprenditoriale e colmando lacune e incertezze che ci sono state”.
Va pure detto, tiene però a sottolineare che quella dello scorso anno è stata “una situazione – è onesto dirlo – straordinaria, che è andata al di là della capacità di previsione di ognuno di noi”. “Credo che mai come in questo momento il nostro settore ha bisogno di unità e di capacità delle aziende di fare fronte comune davanti a una situazione difficile che privilegi l’interesse del sistema a vantaggio soprattutto delle aziende più piccole e ‘indifese’ rispetto alle problematiche di mercati internazionali sempre più complicati, piuttosto che salvaguardare l’interesse personale”.

IMPORTANTE TORNARE AD APRILE, RISTABILIRE ASSETTI
Daniele Lago, CEO e Head del design di Lago, parte da una premessa, e cioè che “innanzitutto siamo contenti per questa ritrovata centralità della casa, cosa che in Lago abbiamo notato anche nel primo trimestre dell’anno. Per quanto riguarda il tema Salone del Mobile, sicuramente c’è ancora incertezza, ma anche un gran bisogno di tornare a rivedersi e a rivivere un evento di questa portata. È necessario per costruire relazioni, far accrescere la distribuzione esterna e tornare a parlare con tutti gli stakeholder che compongono il nostro ecosistema, dai dealer ai distributori”.
“Spostare il Salone ha sicuramente provocato disequilibri anche a livello commerciale, quindi è importante che la fiera torni ad aprile per ristabilire gli assetti costruiti negli anni. Quando tornerà, sarà sicuramente un anno speciale e positivo per tutti”. E la presentazione delle collezioni in digitale “compensa in piccola parte” la mancanza del Salone ad aprile. “Tutte le spinte digitali e tecnologiche dell’ultimo anno ci hanno certamente aiutati a cogliere anche gli aspetti positivi della questione e a non spegnere mai il dialogo con i nostri interlocutori. Per noi rimane comunque centrale la fiera fisica e sentiamo forte il bisogno di avere luoghi in cui trovarsi intorno ai prodotti veri”.

MOMENTO ATTUALE SIA OCCASIONE DI NUOVA PROGETTUALITA’
“Da sempre il Salone del Mobile rappresenta per tutti gli operatori del nostro settore un’importante vetrina internazionale e un appuntamento irrinunciabile” evidenzia l’ad di Scavolini, Fabiana Scavolini, mentre esprime l’auspicio che “vi possano essere le condizioni per poter organizzare la fiera e che nell’attesa, si possa vivere questo momento come un’opportunità per rilanciare il design e il Made in Italy nel mondo, trasformando il periodo attuale in un’occasione per sviluppare nuove progettualità”.
“La pandemia – sottolinea – ha imposto un cambiamento di paradigma non solo alle aziende, ma più in generale alle persone: il modo di interagire con gli altri e anche di organizzare e partecipare agli eventi si è trasformato ed evoluto. Credo resterà comunque fondamentale l’integrazione di servizi digitali all’evento fisico. Cogliendo le sfide attuali, gli enti fieristici si stanno muovendo in questa direzione andando a costituire percorsi paralleli per rafforzare e amplificare la dimensione fisica dell’esposizione.

VERA SFIDA E’ MANTENERE L’UNICITA’ DELL’ESPERIENZA CHE OFFRE MILANO
Secondo Stefano Rosa Uliana, CEO del gruppo Calligaris, che ha in portafoglio i brand Calligaris, Connubia, Ditre e Luceplan, per il futuro, “il Salone deve pensare ad un format che riesca a rappresentare la leadership italiana, che non è fatta solo di prodotti, ma anche dell’esperienza stessa che si vive stando a Milano. Esperienza di aziende, brand, personaggi che operano all’interno e intorno a questo mondo. Forse perderà un po’ di splendore la parte di presentazione delle collezioni, ma bisogna tenere vivo l’aspetto emozionale”. “Io di fiere nel mondo ne ho viste e non c’è dubbio che il salone sia unico: mantenere questa unicità di emozione è la vera grande sfida”. Calligaris, che sta per aprire uno nuovo spazio nel centro della città, in tutti i casi contemplerà anche la presenza in fiera, “facendo sempre attenzione agli investimenti”. Ora che “abbiamo scoperto nuovi strumenti nei quali in passato credevamo poco o per niente, e che si sono dimostrati efficaci, quando ci sarà di nuovo il salone credo che la sfida sarà trovare il giusto compromesso. Il digitale rimarrà, anche perché in occasione della presentazione si crea del materiale che si utilizza tutto l’anno. Lo scorso è stato solo l’inizio di un percorso”. Andrà trovato anche un equilibrio tra gli investimenti da indirizzare sul salone e quelli da destinare al digitale, perché “non è che si può investire il doppio. Quindi coniugare le due cose e trovare il giusto equilibrio sarà una sfida”. Oltre all’aspetto economico, però, anche quello tecnologico è altrettanto avvincente. “L’obiettivo è quello di restituire più emozionalità possibile. Bisogna andare oltre il concetto di virtual tour e creare emozioni vere intorno alla presentazione” chiosa Rosa Uliana.

CONTENITORE DIGITALE CHE AFFIANCHI LE AZIENDE TUTTO L’ANNO
Di “brutto colpo” legato al vuoto di aprile parla Carola Bestetti, seconda generazione di Living Divani, a capo del marketing e della comunicazione dell’azienda, “perché la vetrina del salone ha sempre un ritorno che come singole aziende non si può ottenere, per quanto grandi si possa essere. E’ la manifestazione di settore più importante al mondo che nei suoi 60 anni è riuscita a creare comunque una filiera, un indotto importantissimo per il paese intero”. E Il digitale non potrà mai sostituirsi a una esperienza al 100% fisica. Uno spazio fondamentale “anche per il livello degli interlocutori, perché si vanno a intercettare coloro che si interfacciano con questo settore anche rispetto ai developer, ai costruttori In questo senso e con questa finalità il contenitore del Salone rappresenta “una garanzia. Questa parte non è sostituibile con il digitale. Difficile, diversamente, intercettare, gli interlocutori”. Ma ora, di certo, come aziende, “dobbiamo imparare che l’implementazione digitale è una necessità. Siamo indietro mille anni luce come sistema Paese sul tema. Il digitale non sostituirà il fisico ma lo implementerà consentendoci uno scatto in avanti”. Quale sarà allora il salone del futuro? “E’ molto difficile. Non ho ancora visto il progetto definitivo del progetto digitale del Salone sicuramente diventerà uno strumento importante. E’ molto importante che il contenitore digitale sia attivato per affiancare tutto l’anno le aziende”.

di Maria Elena Molteni

Fonte: https://design.pambianconews.com/salone-del-mobile-un-brand-che-non-ha-eguali-e-va-difeso-rinnovandolo/

Autore dell'articolo: design.pambianconews.com