La Rivoluzione del Purpose #1 – Purpose e Marketing: cambiano leadership e ingaggio

A poche settimane dalla partenza del nuovo corso, vogliamo esplorare insieme la tematica del Purpose, attraverso alcuni contributi del Coordinatore Andrea Banfi. Capiremo di più sul tema e tratteremo le diverse sfaccettature, dal punto di vista dei brand e dei singoli professionisti ma anche rispetto al consumatore finale. Il Corso di Purpose-Driven Strategy di IED Milano è un percorso intensivo di 6 ore ideato per approcciare la complessità di questa importante tematica.

Esiste una relazione tra Purpose e marketing? Sì e la risposta sta nell’evoluzione del concetto di perchè. Il Purpose si infatti è evoluto dall’essere l’antitesi del libero mercato e dei suoi valori alla forza motrice dietro alcuni dei più clamorosi casi di successo aziendale nel mondo. Come è potuto succedere tutto ciò?
Se negli anni 70 vigeva la supremazia degli azionisti (Milton Friedman sentenziava “tutto ciò che una azienda persegue che non è profitto è da considerarsi puro e semplice socialismo”), dalla seconda metà degli anni 90 con John Elkington viene introdotta la cosiddetta Triple Bottom Line, uno schema per bilanciare profitto e senso, andando ad occuparsi dell’impatto più ampio di ogni
azienda attraverso la responsabilità sociale d’impresa (CSR).

Sono indubbiamente le crisi a mettere in discussione più velocemente lo status quo ed è il 2008 con la caduta della finanza a far diffondere una nuova visione delle aziende che include Purpose, sostenibilità e inclusione.
É il marketing per primo ad affiancarsi al concetto di Purpose e a creare il cosiddetto Cause Marketing. Nel 2017 assistiamo ad una definitiva consacrazione del Purpose come elemento a sé stante, indipendente dalla responsabilità sociale d’impresa (CSR). I Cannes Lions vedono il 50% della vittoria assegnata a campagne di purpose.
Il perchè diventa “ingrediente decisivo” della competitività di un’azienda come ben spiegato da Marco Alverà, CEO di Snam “le aziende che faranno diventare il proprio purpose parte integrante della propria cultura delle proprie strategie saranno in grado di conquistare la fiducia delle loro persone e di tutti gli stakeholder, oltre a ottenere risultati economici di lungo periodo”.
Il padre del marketing moderno, Philip Kotler, ha abbracciato l’idea del Purpose con grande entusiasmo andandolo ad annoverare, come quinta P del marketing, tra valore, heritage e innovazione: “le aziende non vivono nel passato ma il passato vive in loro. Una volta scoperto il loro carattere fondativo, viene rivelato un cammino verso una forza lavoro maggiormente
ingaggiata, prodotti e servizi più innovativi, clienti più determinati e una crescita significativa nei profitti con un impatto positivo sulla società”.
Nasce quindi il Purposeful Marketing: un elemento caratterizzante, centrale e alla base della brand proposition. Non parliamo solo di Purpose, ma di Purpose into Action.  Seguire uno scopo sociale preciso posiziona il brand in maniera chiara e distintiva, rafforza la brand recognition, aumenta la fedeltà nel brand ed incrementa in generale il suo valore avendo un impatto positivo e socialmente utile. Da brand, a stand.
Gli esempi sono molti: Ben&Jerry, Body Shop, Skittles, Ariel, Pedigree, Dove sono solo alcune delle aziende che negli ultimi mesi e anni hanno scelto di interrogarsi sul proprio Purpose e metterlo in azione, dentro e fuori.
La crisi ha certamente amplificato la narrazione del Purpose di marca: per alcune aziende è intuitivo che “fare il bene” sarà una fonte di vantaggio competitivo per i marchi proprio durante la crisi post Covid*. La comunicazione è la principale modalità scelta dalle aziende per sostenere le cause sociali e valoriali nelle ultime settimane: il 79% ha promosso campagne pubblicitarie a pagamento a sostegno di queste attività e il 61% ha sviluppato contenuti dedicati sui media owned. Seguono le donazioni, a cui ha fatto ricorso il 48% delle aziende.

La crisi rappresenta un’ottima occasione per chiedersi: il mio purpose è ancora così rilevante? Crediamo ancora così profondamente alla nostra missione come facevamo prima?**. Lo scopriremo insieme!

Andrea Banfi – Coordinatore del Corso di Purpose-Driven Strategy

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*TheDrum.com – “Even a pandemic couldn’t make the public care more about brand purpose”                                                                                                                                                                                          **Adweek.com – “Which Brands Will Have an Impact on the Issue of Race in America?”

Fonte: https://www.ied.it/blog/la-rivoluzione-del-purpose-1-purpose-e-marketing-cambiano-leadership-e-ingaggio/79218

Autore dell'articolo: ied.it