Creatività, l’unico dato certo

In un precedente articolo dedicato al Branded Entertainment, si evidenziava come questo sia un mondo estremamente variegato, con confini in continuo movimento, che richiede di fatto una nuova generazione di viaggiatori del marketing poliglotti e con passaporti multipli. E per questo si provava a segnare sulla mappa alcuni punti fermi, cioè le 3 fasi che non possono mancare nello sviluppo di un progetto di Branded Entertainment: content strategy, production strategy e execution.

Oggi, invece, dirigiamo la nostra attenzione sull’elemento che unisce, formando un cerchio, quelle 3 fasi: la creatività. Quell’ingrediente che trasforma un insieme di analisi, skills e strategia in un progetto. L’idea. La “verità detta bene”, come recita il motto di una delle più grandi agenzie di pubblicità. La luce che permette al nostro lavoro di non passare inosservato “come una nave nella notte”, come diceva David Ogilvy. Lo spunto spiazzante che per qualche motivo si rivela l’unico giusto, persino l’unico possibile. Quell’ombra sfuggente che abbiamo sempre davanti al naso e che proprio per questo spesso non riusciamo a vedere ed afferrare. In poche parole, l’entertainment nel Branded Entertainment.

Per mettere a fuoco questo aspetto, proveremo a rispondere a tre domande:

  • Che rapporto c’è tra dati e creatività? Oggi se ne parla molto: i dati sono l’avversario in un drammatico duello nel quale sono uno dei può sopravvivere? Sono l’amico nerd che bisogna ascoltare con un po’ condiscendenza, ma che ogni tanto davvero ti toglie dai guai? O magari sono l’anima gemella, l’altra metà della mela che la creatività ha cercato per tanto tempo in ogni brief?
  • Come è cambiato il ruolo del creativo? In che modo l’era del digital marketing ha modificato il lavoro, creato nuove aspettative e fatto sorgere nuove sfide?
  • La creatività si può insegnare? O almeno si può indicare dove è più facile andare a scovarla? A quale richiamo risponde?

Rispondere a queste domande aiuta anche a tracciare il profilo di quel “professionista della creatività” di cui c’è, secondo me, un bisogno vitale, per realizzare progetti che non siano soltanto “giusti” ma anche emozionanti e, perché no, belli.

Dati e creatività

Cosa sono i dati e, soprattutto, perché sono rilevanti quando si parla di progetti basati sulla produzione di contenuto, come il Branded Entertainment?

I dati, o come dicono gli esperti “big data”, sono tutte le informazioni che le grandi ricerche di mercato e gli strumenti digitali ci mettono a disposizione sui comportamenti, sulle abitudini, sui gusti, sui desideri e sulle scelte passate delle persone. L’idea è che, tra questi dati, ci sia tutto quello che serve per individuare i messaggi giusti, il “cosa” della comunicazione. Compito della creatività sarebbe quindi il “come” far passare questi messaggi. Il vestito, se vogliamo. La creatività sarebbe “guidata” dai dati, ma è davvero soltanto questo? Forse no: infatti, senza un’idea in partenza, che funzioni come una lente di ingrandimento per mettere a fuoco cos’è importante, tutti quei dati rischiano di produrre non informazione ma rumore. Ma quell’idea da dove esce? Dai creativi e da chi lavora nel mondo della comunicazione unendo sensibilità e competenza: non dimentichiamo che le nostre intuizioni, i nostri grilli per la testa, non spuntano dal nulla, ma sono l’esito di un numero infinito di “dati” che quel computer potentissimo che è la nostra mente sta processando, da sempre.

Insomma, da un certo punto di vista la creatività è “data driven”, ma da un altro si deve anche dire che i dati sono “creative driven”.

Il ruolo del creativo

Il mondo della comunicazione di Brand è uno strano mix di continuità e cambiamento.

Continuità perché ad esempio l’idea stessa di “branded content”, che a volte viene presentata come una novità, è di fatto nata insieme al marketing: ad esempio già alla fine dell”800 il brand americano John Deere, storico produttore di macchine agricole, stampava la rivista “The Furrow”, dedicata al mondo dell’agricoltura e, soprattutto, degli agricoltori. Una rivista che esiste ancora e che viene letta da molti solo per la qualità dei contenuti. Un branded content ad alto tasso di entertainment a tutti gli effetti, quindi, che porta valore al brand che lo realizza. E questo è solo il primo caso che mi viene in mente, ce ne sarebbe tantissimi.

Ma anche grandi e veloci cambiamenti: se fino a non molti anni fa i touchpoint da padroneggiare erano pochi e soprattutto erano rimasti costanti nel tempo (pensiamo a stampa, affissioni, tv e radio, comunicazioni dirette in forma cartacea), oggi di touchpoint ne spuntano di nuovi ogni giorno: i formati in continua evoluzione dei social network, l’opportunità offerta da influencer e content creator, novità tecnologiche come realtà aumentata e voice recognition sono solo alcuni esempi. E spesso, rapidamente come sono apparsi, scompaiono. Il fatto è che ogni touchpoint può non solo veicolare branded entertainment ma anche influenzarne la meccanica e persino l’idea creativa, che deve essere “made to media”. Ogni touchpoint ha le sue regole, e c’è poco tempo per conoscerli a fondo. Pronti via: bisogna fare un progetto che includa uno strumento che non abbiamo mai utilizzato prima.

Questo scenario è complesso ma anche eccitante e liberatorio. Uno scenario in cui, come si dice, la perfezione è nemica del bene e del meglio. Uno scenario che richiede persone che definiscano la propria professionalità come una continua reinvenzione, che facciano della curiosità, della capacità di sintesi e del coraggio (perché non bisogna avere paura di sbagliare) tratti fondamentali del loro approccio al lavoro. Dal mio punto di vista, con queste caratteristiche siamo davvero molto vicini ad una definizione di creatività: il contesto contemporaneo chiede creativi, curatori di complessità, hacker di storie.

 

La creatività come mestiere

Forse non tutti sono o possono essere creativi. E, poi, esistono tanti tipi di creatività, non tutti utili per lavorare con successo nel mondo della comunicazione sviluppando progetti complessi capaci di tenere in equilibrio gli obiettivi di business e di comunicazione di un Brand con i gusti e la voglia di intrattenimento e distrazione delle persone a cui bisogna rivolgersi. Ma, come diceva il filosofo illuminista Kant, talento significa voler fare qualcosa. Quindi voler essere creativi è già un ottimo inizio.

Ma se è vero che non tutti sono creativi, è però anche vero che oggi, proprio in conseguenza dei cambiamenti che abbiamo descritto prima, le professionalità che ruotano intorno al creativo si sono evolute: strategist, esperti di tecnologia, esperti di piattaforme, producer… L’idea nasce spesso da uno scontro inaspettato di competenze. Per chi ha l’ambizione di raccontare storie di brand, si tratta quindi avere in sè qualcosa di tutte queste diverse professionalità, in modo da poter riconoscere problemi e opportunità.

Tutto questo è possibile attraverso il confronto con chi già si orienta da tempo in questo scenario complesso, ad esempio grazie a percorsi di formazione capaci non solo di mettere a disposizione una ricca cassetta degli attrezzi, ma soprattutto di insegnare a costruirsi da soli nuovi attrezzi ogni giorno.

A Cura di Luca Comino – Creative e Planning Director e Docente del Corso di Formazione Avanzata in Branded Entertainment

Fonte: https://www.ied.it/blog/creativita-lunico-dato-certo/59742

Autore dell'articolo: ied.it